Centra handlowe w erze omnichannel i optymalizacji: ewolucja ku obiektom zrównoważonym i angażującym

Sektor handlowy przetrwał okres trwałej presji – od rozwoju e-commerce i wzrostu znaczenia omnichannel, aż po lockdowny w latach 2020-2021. Rynek wykazał się dużą elastycznością w dostosowaniu się do nowych warunków, jednak jak wskazuje raport „Retail Asset Optimisation for Tomorrow” międzynarodowej firmy doradczej Cushman & Wakefield, aktualnie ponownie musi mierzyć się z nowymi wyzwaniami wynikającymi z wysokiego poziomu inflacji, stóp procentowych oraz kosztów eksploatacyjnych.

Do tego dochodzi konieczność zwiększania lojalności klientów w coraz bardziej konkurencyjnym środowisku, a także presja na realizację celów ESG. W tym kontekście, eksperci Cushman & Wakefield nakreślają kierunki w podejściu właścicieli do zarządzania swoimi aktywami, tak aby nie straciły one na aktualności i były przygotowane na czasy ożywienia gospodarki.

Ostatnia dekada wprowadziła wiele kluczowych zmian w trendach w sektorze handlowym i w podejściu do myślenia o zakupach stacjonarnych. I chociaż udział e-commerce w sprzedaży detalicznej ustabilizował się na poziomie oscylującym lekko powyżej 8%, to dominującym wcześniej na rynku centrom handlowym wyrośli konkurenci w postaci parków, a to zmusiło je do redefinicji swojej funkcji.

Jak wskazują eksperci Cushman & Wakefield, ponad 10 lat temu, w 2010 roku handel skupiał się na rozwoju e-commerce, w rozkwicie były podmiejskie centra handlowe, dynamicznie rosły sieci dyskontowe, a na rynku pojawiła się kompletna nowość, czyli pop-up story. Tymczasem w 2024 roku dominuje przesłanie, że retail to nie tylko sklepy, ale także przestrzenie do budowania społeczności, promujące zdrowie i wellbeing. Jednocześnie widać przywiązanie konsumentów do robienia zakupów w fizycznych punktach sprzedaży, co kieruje uwagę sieci handlowych na nowe rozwiązania budujące pozytywne doświadczenia zakupowe, aby przyciągać klientów.

- Analiza pierwszego kwartału br. na rynku nieruchomości handlowych potwierdziła mocną pozycję parków handlowych, które dominują w nowej podaży. Oznacza to, że rozwój sektora jest coraz bardziej zrównoważony i rozproszony geograficznie. W budowie pozostaje 400 tys. mkw. powierzchni, z czego jedynie 18% stanowią centra handlowe. Warto zauważyć, że początek roku przyniósł wyczekiwane odbicie w poziomie sprzedaży detalicznej – w styczniu o 3%, a w lutym i marcu aż 6,1% – a towarzyszy temu zwiększony poziom odwiedzalności w centrach handlowych - wyjaśnia Ewa Derlatka-Chilewicz, Head of Research, Cushman & Wakefield.

Raport Cushman & Wakefield prezentujący wnioski z badania zachowań konsumenckich „UX retail w Polsce. Polacy o budowie doświadczeń w obiektach handlowych”[3] wykazał istotne różnice w motywacjach odwiedzających poszczególne formaty handlowe. Centra handlowe to miejsca, które powinny oferować coś więcej niż punkty sprzedaży. Zróżnicowany i szeroki tenant-mix oraz odpowiedni dobór oferty gastronomiczno-rozrywkowej czy też innych usług jest istotnym elementem pozycjonowania centrów jako miejsc do spędzania czasu.

- Social shopping to coraz popularniejszy trend, za sprawą którego centra handlowe stają się miejscem spotkań i interakcji. Klienci szukają nie tylko produktów, ale również doświadczeń, możliwości nawiązywania kontaktów i budowania relacji. Centra handlowe mogą stać się platformą dla lokalnych przedsiębiorców, artystów i społeczności, oferując im przestrzeń do prezentacji i sprzedaży swoich produktów. Dodatkowo poprzez organiację wydarzeń i warsztatów wspierają integrację lokalnej społeczności. Przed rynkiem droga do budowania autentyczności, zmian w kierunku zrównoważonego rozwóju i budowania silniejszych relacji z klientem – obiekty, które sprostają tym wyzwaniom mogą zapewnić sobie przewagę nad konkurencją - wyjaśnia Paulina Bauer, Head of Retail Asset Services, Cushman & Wakefield.

Wyzwania i szanse na drodze do zrównoważonego rozwoju

W obliczu rosnącej presji regulacyjnej dotyczącej aspektów ESG w Europie, w tym także w Polsce, centra handlowe stają przed wyzwaniem nie tylko osiągania standardów dotyczących wpływu na środowisko i efektywnego gospodarowania zasobami, ale również generowania wartości społecznej.

- Zwracamy uwagę naszym klientom na to, aby starannie dobierać działania w kierunku zrównoważonego rozwoju i rzetelnie podchodzić do ich komunikacji. Podobnie jak inne nieruchomości komercyjne, obiekty handlowe mają przed sobą również wyzwania związane z niedawno przyjętym nowym recastem dyrektywy EPBD, mówiącym między innymi o zmniejszaniu energochłonności budynków i konieczności badania śladu węglowego w całym cyklu jego życia - tłumaczy Katarzyna Lipka, Dyrektorka Działu Doradztwa Strategicznego i ESG w Cushman & Wakefield w Polsce.

Praca nad zwiększaniem efektywności energetycznej w celu zmniejszania wpływu na środowisko idzie w parze z optymalizacją kosztów eksploatacyjnych – dlatego jest to dziś temat często podejmowany przez właścicieli i zarządców.

- Ważne, aby wszelkie optymalizacje poparte były starannym planowaniem i były oparte na danych. Przed wdrożeniem jakichkolwiek zmian, rekomendujemy przeprowadzenie audytu energetycznego i innych analiz, które pozwolą na ocenę bieżącego stanu zużycia energii, identyfikację obszarów oszczędności i rekomendację najbardziej efektywnych rozwiązań - dodaje Katarzyna Lipka.

Choć sektor handlowy kojarzy się z konsumpcjonizmem, coraz bardziej oczekuje się od niego, że będzie odpowiedzialny społecznie i środowiskowo. Dlatego też można spodziewać się, że najemcy będą zwracać uwagę na te centra handlowe, w których inwestuje się w obniżanie emisji dwutlenku węgla i ekologiczne praktyki.

Budowanie lojalności klienta

W erze omnichannel, gdy konsumenci aktywnie korzystają z różnych form dokonywania zakupów, budowanie lojalności klienta przez centra handlowe staje się coraz większym wyzwaniem. Kluczem do sukcesu jest stworzenie autentycznej narracji wokół danego obiektu, która rezonuje z klientami i wyróżnia go na tle konkurencji.

- Twórcze kształtowanie przestrzeni (placemaking) powinno znajdować się wśród priorytetów w zarządzaniu centrami handlowymi. Można powiedzieć, że poza aspektem finansowym, zbudowanie odpowiedniej strategii marketingowej, a co za tym idzie komunikacji z klientami, jest jednym z ważniejszych aspektów. Tworząc pozytywne doświadczenia, nie tylko zakupowe, ale i te związane ze spędzaniem czasu, oferując przestrzeń do wypoczynku, rozrywki, edukacji i interakcji w centrum handlowym sprawiamy, że z chęcią klient będzie do nas wracał - wyjaśnia Sylwia Wiszowata-Łazarz, Head of Marketing, Asset Services, Cushman & Wakefield.

W dobie automatyzacji nie można pominąć w procesie zarządzania wykorzystywania narzędzi Smart Data pozwalających na zbieranie informacji o zachowaniach klientów i dostosowanie oferty, komunikacji oraz strategii marketingowej do ich potrzeb.

- Oczywiście ważne jest, aby oferować szeroką gamę usług, ale takich, które są odpowiednio dobrane i pozwolą na stworzenie spójnego i atrakcyjnego dla klientów ekosystemu. Należy dążyć do współpracy z markami, które odpowiadają wartościom i wizerunkowi centrum oraz oferują unikalne produkty i usługi. To przełoży się na zaangażowanie odwiedzających - dodaje Paulina Bauer.

Przykładem udanej transformacji jest kompleks handlowy Złote Tarasy zarządzany przez Cushman & Wakefield. Proaktywna strategia marketingowa, wykorzystanie technologii i dbałość o doświadczenie klienta, sprawiły, że centrum zaadaptowało się do ery omnichannel, a w ciągu ostatnich pięciu lat podpisano 173 nowe umowy najmu, co potwierdza atrakcyjność centrum dla najemców i klientów.

- Przede wszystkim zajęliśmy się odświeżeniem strategii marketingowej i określeniem do kogo kierujemy przekaz. Skupiliśmy się na zaangażowaniu młodszych klientów (18-34 lata), profesjonalistów z branży mody oraz turystów krajowych i zagranicznych – ze względu na lokalizację w centrum miasta, blisko Dworca Centralnego. Wdrożyliśmy narzędzia automatyzacji marketingu, śledzenia mobilnego i zaawansowany program lojalnościowy dla klientów, a także cyfrowy program zarządzania relacjami z najemcami. Jak się okazało, istotna była także decyzja o tematycznym rozlokowaniu najemców i utworzeniu stref, które ułatwiały intuicyjne poruszanie się klientom po galerii handlowej - mówi Sylwia Wiszowata-Łazarz.

Źródło: Cushman & Wakefield

03.07.2024

Tagi: centra handlowe, transformacja